Antropologia
Acesso livre

Abstrato

"Pharmapaciente": o doente construído na publicidade directa ao consumidor de medicamentos

Bayla Ostrach M e Jacqueline Evans

Nos últimos 15 anos, tem havido um grande número de pesquisas e um considerável debate público sobre a publicidade direta ao consumidor (DTC) de medicamentos sujeitos a receita médica. As preocupações incluem a precisão, justiça, consequências e mensagens de género destes anúncios. Menos atenção tem sido dada ao papel da propaganda do DTC na construção social da pacienteidade na sociedade americana. Com base na análise de conteúdo de uma amostra de 40 anúncios DTC transmitidos, este artigo aborda duas questões: O que é um paciente construído através deste canal de comunicação? Quais são as mensagens sobre como os doentes devem sentir e agir incorporadas na publicidade do DTC? Em suma, procurámos compreender o que se poderia chamar a construção da farmacopaciência. Além disso, defendemos que o guião da pacienteidade na publicidade farmacêutica DTC faz parte de um regime discursivo que pode ser lido como contendo significados, comunicados através de imagens e sons, que produzem um sujeito, nomeadamente o paciente moderno.