Revista de Gestão Hoteleira e Empresarial
Acesso livre

Abstrato

Os impactos do carácter moral no endosso de celebridades

José Chang W.

Esta pesquisa consiste em dois estudos experimentais que investigam a dominância do carácter moral na perceção do endossante do atleta e a influência das características do percetor na perceção manchada do endossante do atleta e nas avaliações da marca. As características do percetor são discutidas a partir das perspetivas da tendência disposicional, das intuições morais inatas e da autolocalização. O primeiro estudo comparou a dominância do carácter moral e da cordialidade na perceção do endossante. O segundo estudo examinou o impacto das características do perceptor nos endossantes de atletas manchados e nas avaliações da marca. Os resultados revelam que o carácter moral é mais influente do que o calor nas avaliações dos endossantes. Os endossantes de atletas manchados com carácter imoral exercem mais influência negativa do que os endossantes manchados com carácter de frieza nas avaliações da marca. As intuições morais inatas e a autolocalização moderam as avaliações da marca. Os consumidores de alta moralidade e os localizadores de coração são mais vulneráveis ​​do que os de baixa moralidade e os localizadores de cérebro às marcas endossadas por endossantes manchados, respetivamente.